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短路3分钟 | 为什么9次下调价格也没法拯救无印良品?

2018-10-11 10:38:30 | 来源:爱活网 | 作者:
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在日本当地,无印良品的核心目标是为消费者提供“造型简约、朴素且价格适中的商品”,它强调的是产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

 无印良品在中国市场的地位越来越尴尬,尽管它试图以调价的形式吸引消费者,但从其母公司良品计画发出的财报来看,似乎并未凑效,反而出现首次下跌的情况,可比销售录得2.2%的跌幅。与此同时,在3月1日至8月31日的上半财年期内,二季度的销售颓势拖累品牌中国市场收入录得0.2%的可比跌幅。

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无印良品各大市场份国家2019财年二季度、上半年的营收情况(部分),来自良品计划官网

 

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无印良品各大市场份国家2019财年二季度、上半年的营收情况(部分),来自良品计划官网

 

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2016至2019财年无印良品中国同店销售

 

无印良品是2005年进入中国,根据日本经济新闻报道,自从它在中国开设首家店铺以来,门店数量一直持续增长。另外,在其独有的购物理念倡导之下,无印良品也在早期成为大多数中国年轻人眼里的中高端品牌。

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不过好景不长,随着互联网时代的高速发展以及赴日旅行的火热,愈来愈多的人了解到无印良品在日本的真实情况。因此,两地销售的不平衡成了第一根导火线。

在日本当地,无印良品的核心目标是为消费者提供“造型简约、朴素且价格适中的商品”,它强调的是产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

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到了中国之后,无印良品利用了自身的设计优势,核心目标却成了为消费者提供有品质的生活,即你购买的不仅仅是一件商品,更重要的是一种生活品质。甚至一些产品的售价比日本当地要贵出近2倍。这自然引起了消费者的强烈不满。

当然,无印良品对此也做出了调整。四年时间,连续在国内共计9次下调售价,无印良品甚至在今年1月首次实施有史以来最大规模的降价活动,并称其为“新定价“战略。而在上个月早些时候,无印良品也通过其官方微信账号宣布正式第九次新定价的活动。

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无印良品部分新定价清单

 

不过,降低售价的方案似乎也没有给无印良品带来太多的出路。几乎是在同一时间,无印良品拒绝工商抽检的消息传遍了整个网络。毫无疑问,舆论已经呈现一边倒的情况,消费者对无印良品也表现出了质疑等负面情绪。

去年早些时候,无印良品也被曝出一些食品外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,名列禁止的进口名单。尽管最后检查并未发现有来自日本核辐射地区的产品,但接连的负面消息也让无印良品正在失去原本在消费者心中的魅力,这也成了第二根导火线。

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第三根导火线也是最关键的原因在于许多同类品牌的逐步崛起。以小米为代表的米家有品、网易严选、名创优品等正试图进一步瓜分市场,甚至有些已经取得了不错的成绩。另外,越来越多的时尚品牌也正往生活方式向靠拢,比如我们所熟悉的优衣库,对于消费者的而言,选择变多了,自然不会“独宠”一家。

虽然销售走势不尽如意,无印良品母公司总裁松崎晓也曾表示担忧目前中国客户的消费需求,但他仍旧坚持看好中国市场,未来也会继续投资中国。可是,面对如此激烈的市场环境,以及正在渐渐失去的人心,无印良品真的能逆风翻盘吗?

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